Экономия энергии — простой способ снизить собственный углеродный след (объем выбросов парниковых газов, связанных с повседневной активностью конкретного человека), и государства, и экологические активисты ищут способы стимулировать такое поведение у населения. При этом предыдущие исследования показали, что апелляция к так называемым убеждениям первого порядка — тому, как человек представляет себе мир — часто неэффективна, а вот убеждения второго порядка — как человек представляет себе убеждения других людей — могут серьезно влиять на поведение.

Компания Opower, подразделение корпорации Oracle, производит ПО для сбора развернутой статистики по энергопотреблению и, в частности, может сообщать в счетах за электроэнергию и отопление, как соотносится расход энергии в конкретном доме со средним по району — сам факт предоставления такой информации ведет к некоторой экономии, которую компания, работающая с 2007 года, оценивает в 2 миллиарда долларов.

Группу Джона Яхимовича (Jon Jachimowicz) из бизнес-школы Колумбийского университета и Оливера Хаузера (Oliver Hauser) из бизнес-школы Эксетерского университета заинтересовала разница в наблюдаемой экономии энергии в 27 штатах США, где Opower экспериментировала с информацией о среднем потреблении в районе. Они проанализировали данные 16 миллионов домохозяйств за семь лет и выяснили, что диапазон экономии энергии составил от 0,81 процента до 2,55 процента.

Чтобы понять, почему люди по-разному реагируют на один и тот же стимул, ученые опросили две тысячи человек в этих же 27 штатах, спрашивая их о том, что они сами думают об экономии энергии и о том, как, по их мнению, на эту проблему смотрят большинство их соседей. Выяснилось, что убеждения первого порядка (то, как люди сами относятся к проблеме) никак не влияют на экономию энергии.

«Мы обнаружили, что когда люди верят, что их соседей волнует эта проблема, и те сознательно экономят энергию, они сами с большей вероятностью начинают экономить. Это показывает, что для нас важно не только то, что делают другие люди, но и наши представления об их отношении к этим действиям», — сказал Яхимович, которого цитирует пресс-служба Эксетерского университета.

Кроме того, ученые провели эксперимент с 561 пользователями платформы Amazon Mechanical Turk, которым сначала случайным образом сообщали, сильно жители их округа беспокоятся о защите окружающей среды или нет, а затем спрашивали об убеждениях первого и второго порядка и о готовности экономить энергию. Оказалось, что те, кто думал, что их соседи активно заботятся об окружающей среде, с большей готовностью соглашались экономить энергию.

Авторы считают, что их выводы могут быть полезны для экологических кампаний, особенно там, где люди уже сообщают, что их волнует мнение соседей о них. Кроме того, они предлагают разрабатывать коммуникационные стратегии, направленные именно на убеждения второго порядка.

Если людей надо стимулировать экономить электроэнергию, то бизнес успешно занимается этим сам: так, Google частично компенсировала собственные расходы на приобретение лаборатории машинного обучения DeepMind за счет управления энергоснабжением дата-центров с помощью нейросети — энергопотребление удалось сократить на несколько процентов, а энергоэффективность увеличилась на 15 процентов.

По материалам N+1